Ποια ήταν η θέση της γυναίκας στην ελληνική κοινωνία της δεκαετίας του '60;Πώς εξελίχθηκε μέσα στις επόμενες δύο δεκαετίες; Πώς από το δεύτερο ρόλοπου αρχικά είχε,εντάχθηκε σιγά-σιγά πιο πρωταγωνιστικά στην καταναλωτική κοινωνία που αναπτυσσόταν μέσα σ'αυτές τις δεκαετίες;

Αυτά τα ερωτήματα και άλλα σχετικά, θα γίνει προσπάθεια να απαντηθούν στην παρούσα εργασία μέσα από την εξέταση διαφημίσεων της κάθε εποχής, που προβάλλουν  τη γυναίκα.Θα ερευνηθεί το πολιτικό, οικονομικό και πολιτιστικό πλαίσιο των δεκαετιών '60, ΄70, ΄80, πώς αυτό επηρέασε την εξέλιξη της κοινωνίας και το ρόλο της γυναίκας μέσα σ΄αυτήν, καθώς και ο αντίκτυπος στις διαφημίσεις της εποχής. Στόχος της εργασίας είναι, μέσω της βιβλιογραφικής έρευνας, να απαντήσει στο κύριο ερευνητικό ερώτημα, το οποίο είναι:

ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΓΥΝΑΙΚΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΗΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑΣ ΤΟΥ ‘60, ΤΟΥ ‘70 ΚΑΙ ΤΟΥ ‘80 ΚΑΙ ΠΩΣ ΑΠΟΤΥΠΩΝΕΤΑΙ ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΠΟΧΗΣ;

Η επιλογή του συγκεκριμένου θέματος έγινε μετά από μια πρώτη διερεύνηση στο βιβλιογραφικό υλικό της Σχολής AKTO, που αφορούσε στη διαφήμιση. Ήθελα να επικεντρωθώ στην ελληνική διαφήμιση. Διαβάζοντας κάποια βιβλία, συνειδητοποίησα ότι μέσα από τις διαφημίσεις, προβάλλονται τα πρότυπα και τα στερεότυπα κάθε εποχής. Στη συνέχεια, βλέποντας ελληνικές διαφημίσεις των προηγούμενων δεκαετιών, διαπίστωσα ότι ο τρόπος που προβαλλόταν η γυναίκα σε αυτές, διαφέρει από τον τρόπο που προβάλλεται σήμερα. Αυτή η διαπίστωση, αποτέλεσε και τη βάση της ιδέας της ερευνητικής εργασίας: θα μελετούσα τις δεκαετίες του 60, του 70 και του 80 μέσα από τις διαφημίσεις της εποχής και θα προσπαθούσα να διερευνήσω πώς αποτυπώνεται ο ρόλος της γυναίκας κάθε φορά σε αυτές.

Η εργασία βασίζεται σε βιβλιογραφική έρευνα, σε έρευνα σε έγκυρα sites και σε άρθρα που αφορούν στο θέμα.

Η δεκαετία του 1960, στην Ελλάδα, είναι η χρονική περίοδος, κατά την οποία η χώρα βιώνει μεγάλες εξελίξεις σε πολιτικό και κοινωνικό επίπεδο.  Η κοινωνία προσπαθεί να ανακάμψει μετά από έναν παγκόσμιο πόλεμο και δυστυχώς μετά από έναν τρομακτικό εμφύλιο πόλεμο, ο οποίος χώρησε την χώρα σε δύο στρατόπεδα.  Σ'αυτή την περίοδο έχουμε την αρχή της οικονομικής ανάπτυξης και της τεχνολογίας, γεγονός που συνέβαλε και στην ανάπτυξη της βιομηχανίας της διαφήμισης. Οι διαφημιστικές εταιρείες εξελίσσονται και ξεκινούν σιγά σιγά νέες ειδικότητες στον χώρο όπως π.χ. γραφίστες, κειμενογράφοι κ.λ.π.  Το χρώμα μπαίνει δυναμικά στις διαφημίσεις και με την εμφάνιση της τηλεόρασης, ξεκινάνε ευφάνταστα διαφημιστικά σπότ.  Είναι η περίοδος που κάνει την εμφάνιση της η σεξουαλική απελευθέρωση και σιγά σιγά η γυναίκα αρχίζει να έχει μια διαφορετική εμφάνιση. Ντύνεται σύμφωνα με τις τάσεις της μόδας, που έρχονται συνήθως από το εξωτερικό, το μίνι μπαίνει στην γκαρνταρόμπα της και δίνει μεγάλη έμφαση στην εξωτερική της εμφάνιση. 

Στα μέσα της δεκαετίας εισέρχεται δυναμικά στον επαγγελματικό στίβο και διεκδικεί θέσεις εργασίας που μέχρι τότε ήταν παραδοσιακά "αντρικές'.  Το μίνι φεύγει από την καθημερινή της εμφάνιση και την θέση του παίρνουν τα παντελόνια.

Στις διαφημίσεις της εποχής, η γυναίκα προβάλλεται ως διακοσμητικό στοιχείο.  Το πρότυπο προβολής είναι η πάντα περιποιημένη νοικοκυρά που φροντίζει τον άντρα και τα παιδιά της.  Στις διαφημίσεις στην τηλεόραση, η γυναίκα διαφημίζει απλά το προϊόν αλλά υπάρχει πάντα ένας άντρας, που εξηγεί τις ιδιότητές του.

Μετά την έλευση της δικτατορίας προς το τέλος της δεκαετίας, η λογοκρισία επέβαλε ένα δευτερεύοντα ρόλο στη γυναίκα και η μόνη επιτρεπτή εικόνα στα μέσα μαζικής ενημέρωσης στην διαφήμιση, ήταν το πρότυπο της νοικοκυράς/μητέρας.

Επομένως στην δεκαετία αυτή παρατηρούμε ότι το περιεχόμενο των διαφημίσεων αντανακλά τόσο τα στερεότυπα για τη θέση της γυναίκας, όσο και και την κοινωνική και πολιτική κατάσταση που επικρατεί και επηρεάζει το ρόλο της.

Στην δεκατία του 1970 συνέβησαν πολύ σημαντικά πολιτικά γεγονότα στην Ελλάδα.  Το 1973 η εξέγερση των φοιτητών στο Πολυτεχνείο αποτέλεσε την αρχή γιά την πτώση της δικτατορίας.  Η εισβολή των Τούρκων το καλοκαίρι του 1974 στην Κύπρο και ο φόβος μιάς γενικευμένης σύρραξης με τους Τούρκους , έκανε τους στρατιωτικούς να φύγουν και ήρθε η Δημοκρατία ξανά στην χώρα.

Η γυναίκα έπαιξε σημαντικό ρόλο στην πτώση της δικτατορίας.  Το φενινιστικό κίνημα κάνει την εμφάνισή του στις αρχές αυτής της δεκαετίας, όμως λόγω της πολιτικής κατάστασης της χώρας, χρησιμοποιείται από τις γυναίκες, ως ένα μέσο γιά να δείξουν την αρνητική τους άποψη γιά το καθεστώς. Η δεκαετία αυτή  θεωρείται ως μεταβατική στην εξέλιξη της θέσης της γυναίκας.  Η δεκαετία αυτή, στην Ελλάδα χαρακτηρίστηκε από την υπερβολή σε πολλούς τομείς,  με πρώτη απ'όλους την μαζική κατανάλωση.

Η εισαγωγή των διεθνών καταναλωτικών προϊόντων στην αγορά, αλλάζει την καθημερινότητα των Ελλήνων και κατ'επέκταση την διαφήμιση.  Η τηλεόραση υπάρχει σχεδόν σε κάθε σπίτι και η έντυπη διαφήμιση μπαίνει σε δεύτερη μοίρα.  Έχουμε πλέον τα unisex ρούχα και γίνεται της μόδας η εναλλακτική χύπικη εμφάνιση.  Κάνει την εμφάνιση του το πλαστικό χρήμα και τα καταναλωτικά δάνεια, γενονός που συμβάλλει στην υπερκατανάλωση.  Στην τηλεόραση προωθείται ο αμερικάνικος τρόπος ζωής. Τα επώνυμα προϊόντα αποτελλούν statusγια όποιους τα φορούν.

Η γυναίκα είναι πλέον πιό ισχυρή, αλλά με μεγαλύτερα βάρη.  Έχει γίνει μητέρα/εργαζόμενη και προσπαθεί να ανταποκριθεί επάξια και στα δύο.  Οι αξίες , οι συνήθειες και τα στερεότυπα αλλάζουν ως αποτέλεσμα της τεχνολογικής ανάπτυξης και του καταναλωτισμού.

Στην διαφήμιση ο ρόλος της δεν αλλάξε ιδιαίτερα και σ’ αυτήν την δεκαετία, όμως αρχίζει να εμφανίζεται πιο συχνά ως σεξουαλικό ή διακοσμητικό αντικείμενο.

Το τρίπτυχο του προτύπου μητέρα/σύζυγος/νοικοκυρά άργησε να αλλαξει στην Ελλάδα.  Η διαφήμιση συνεχίζει να χρησιμοποιεί την γυναίκα σε κύριο ρόλο νοικοκυράς αλλά εμφανώς πιό περιποιημένης.

Απαιτείται από εκείνη να είναι κυρίαρχος του νοικοκυριού, σωστή μητέρα, καλή εργαζόμενη και σωστή σύζυγος, χωρίς να καταβάλλεται, ούτε να χαλάει την διάθεσή της και να καταφέρνει τα πάντα στην εντέλεια. Από την άλλη μεριά παίζει τον ρόλο της ‘γλάστρας’ σε διαφημίσεις που αφορούν κατά βάση το ανδρικό κοινό.  Η διαφήμιση της εποχής εξακολουθεί να έχει τα χαρακτηριστικά της προηγούμενης δεκαετίας.

Σύμφωνα  με τα παραπάνω, παρατηρούμε ότι η δεκαετία του 1970 υπήρξε μία μεταβατκή περίοδος που οδήγησε την γυναίκα στα σημερινά πρότυπα. Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι κατά την δεκαετία αυτή, βλέπουμε να ξεχωρίζουν και στην Ελλάδα γυναικείες προσωπικότητες, επιστήμονες ή και ηθοποιοί.  Παρατηρούμε  ξεκάθαρα την είσοδο της γυναίκας  στον επαγγελματικό κόσμο αλλα και την δεύτερη θέση που εξακολουθεί να έχει στο σπίτι. Από την άλλη έχουμε το δροσερό νεανικό πρόσωπο που προωθούν οι διαφημίσεις ξένων προιόντων.

Τέλος η δεκαετία του 1980 ξεκινά με την άνοδο και την νίκη του ΠΑΣΟΚ, η οποία έφερε μία μεγάλη τομή στην Ελληνική μεταπολεμική ιστορία της Ελλάδας.  Αναγνωρίστηκε πλέον η ισότητα των δύο φύλων στην εργασία κια θεσμοθετήθηκαν νόμοι που καλυτέρευσαν σημαντικά την θέση της γυναίκας στην Ελληνική κοινωνία. Καθιερώνεται ο πολιτικός γάμος και το συναινετικό διαζύγιο.  Ψηφίζεται ο νόμος που επιτρέπει τις αμβλώσεις και η γυναίκα είναι πλέον κυρίαρχος στην απόφασή της γιά τεκνοποίηση. Πολλές γυναίκες παίρνουν πλέον θέσεις εργασίας ισότιμα με τους άνδρες και έχουμε την είσοδο πολλών  γυναικών στη βουλή και με ορισμένες να κατακτούν και τις υπουργικές θέσεις, γεγονός που μας δείχνει την προόδο που έχει γίνει σχετικά με την θέση της γυναίκας στην πολιτική και κοινωνική θέση της.

Από την κιτς δεκαετία του 1970 περνάμε στην μίνιμαλ γραμμή. Η χώρα αναπτύσσεται σύμφωνα με τα ευρωπαϊκά πρότυπα και η Αθήνα είναι πλέον μιά πρωτεύουσα που ανταγωνίζεται επάξια τις ευρωπαϊκές.

  Έτσι και η διαφήμιση είναι πιά απαραίτητο εργαλείο επικοινωνίας που πλέον εξυπηρετεί και τις δημόσιες σχέσεις. Εξελίσσεται σε μια νέα μορφή τέχνης. Ξεκινάει μία νέα εποχή για την διαφήμιση η οποία χαρακτηρίζεται από τη δημιουργικότητα και απευθύνεται σε ένα εξελιγμένο κοινό.

Η γυναίκα πια είναι πλήρως εργαζόμενη.Παρ'όλο που έχουμε μεγάλη αλλαγή κοινωνικά και οικονομικά, στις ελληνικές διαφημίσεις συγκεκριμένα, η γυναίκα ακολουθεί τα στερεότυπά των προηγούμενων δεκαετιών. Οι περισσότερες διαφημίσεις που προβάλλουν την γυναίκα αε διαφορετικό ρόλο, είναι συνήθως ξένων εταιριών. Η εικόνα της superwoman, είναι πολύ πιό έντονη από τις προηγούμενες δεκαετίες.  Υπάρχουν πολύ περισσότερες διαφημίσεις σχετικές με την εμφάνιση της γυναίκας, οι οποίες εστιάζουν κυρίως στην εξωτερική εμφάνιση.

Έτσι λοιπόν, ενώ ο νέος ρόλος της γυναίκας ως εργαζομένης έχει μπει δυναμικά στην κοινωνία,η προβολή της στα ΜΜΕ ακόμα παραμένει στα αρχικά στερεότυπα της συζύγου, μητέρας . Όμως υπάρχουν προσπάθειες και απεικονίσεις της γυναίκας ως  δυναμικής και με ανεξάρτητο  χαρακτήρα. Από τη μια μεριά έχουμε το κλασσικό τρίπτυχο σύζυγος/μητέρα/εργαζομένη που ακολούθησε από την δεκαετία του 1970 και από την άλλη έχουμε τη γυναίκα με υπεράνθρωπες ιδιότητες που «τα κάνει όλα και συμφέρει»,  χωρίς να κουράζεται  ή  να‘τσαλακώνεται’ στην προσπάθεια της.  Αυτό προβάλλεται συχνά στις διαφήμισεις  της δεκαετίας αυτής και συνεχίζεται έως και σήμερα.   

Την δεκαετία του 1980 όπου η σεξουαλική απελευθέρωση έχει χτυπήσει κόκκινο, η γυναίκα σαν σεξουαλικό αντικείμενο στην διαφήμιση είναι κάτι το «δεδομένο» γιατι πολύ απλά αυτό πουλάει. Παρόλα αυτά η νοικοκυροσύνη αποτελεί ακόμα προνόμιο και μια γυναίκα που μπορεί να είναι αρκετά σεξουαλική, ελκυστική αλλά και νοικοκυρά φέρνει καλύτερα αποτελέσματα.

Σύμφωνα με τα παραπάνω, διαπιστώνουμε ότι η δεκαετία του 1980 αποτελεί ορόσημο γιά την θέση της γυναίκας στον κοινωνικό ιστό και στην επαγγελματική της εξέλιξη. Είναι απολύτως εμφανές ότι χάρη στους νόμους που ψηφίστηκαν την δεκαετία αυτή, η γυναίκα πλεόν αντιμετωπίζεται από την

κοινωνία ως ένα ισότιμο μέλος με τους άνδρες και πολλές φόρες βλέπουμε να προωθείται σε θέσεις εργασίας που παροδοσιακά κατείχαν άντρες. Οι οικονομικές, κοινωνικές και πολιτικές αλλαγές που συνέβησαν την δεκαετία αυτή, καθόρισαν την θέση της γυναίκας σε όλους τους τομείς μέχρι και σήμερα.

Όλες αυτές οι τεράστιες αλλαγές στις δομές της κοινωνίας δεν μπορούσαν παρά να επηρεάσουν και την διαφήμιση.

Η γυναίκα λοιπόν τις δεκαετίες αυτές (’60, ’70, ’80) στην Ελλάδα, βλέπουμε να ξεκινά πιο συντηρητικά και σιγάσιγά να κάνειβήματα προς τηνανεξαρτητοποίησή της. Όπως είδαμε και αναλυτικά στα παραπάνωκεφάλαια, ενώ η θέση που είχε στις αρχές του ’60 ήτανπίσω από τον άνδρα, κυρία του νοικοκυριού της αλλά όχι του εαυτού της, μέχρι και  την δεκαετία του ’80, βλέπουμε να αλλάζει αρκετά. Παρόλα αυτά σε κάθε δεκαετία που εξετάστηκε,  ενώ βλέπουμε την γυναικά να εξελίσσεται και η θέση της να αλλάζει, με περισσότερες επιλογές είτε στην εργασία είτε στην οικογένεια, τα βήματα της είναι μικρά και στη μέση ελληνική οικογένεια η θέση της παραμένει εκείνη του τρίπτυχου της μητέρας/νοικοκυράς /συζύγου ενώ καθώς περνάνε οι δεκαετίες να προστίθεται και ο ρόλος της εργαζομένης.

Όλα αυτά τα βλέπουμε να προβάλλονταικαι στις διαφημίσεις της κάθε εποχής. Βλέπουμεσε όλα τα παραδείγματα, ηκοινωνική εξέλιξητου ρόλου της γυναίκας σιγά σιγά να προβάλεται και στις διαφημίσεις της κάθε εποχής. Μέσα από τα παραδείγματα που εξετάσαμε αναλυτικά στα προηγούμενα κεφάλαια, βλέπουμε ότι κατά την δεκαετία του 60 και στις αρχές της δεκαετίας του 70, η διαφήμιση να προβάλει την θέση της γυναίκας στην τότε κοινωνία κατά κύριο λόγο και όχι να δημιουργεί νέα πρότυπα - φυσικά με εξαιρέσεις. Αυτό αλλάζει με την είσοδο των πολυεθνικών εταιριών και διαφημίσεις που προβάλλονται στην Ευρώπη φτάνουν και στην χώρα μας. Την δεκαετία του 80, βλέπουμε την διαφήμιση να πηγαίνει ένα βήμα μπροστά, η γυναίκα να εμφανίζεται και σε νέους ρόλους και τα κοινωνικά πρότυπα σιγά σιγά να αλλάζουν. Τη βλέπουμε να είναι πιο ανεξάρτητη, να είναι πιο προσεγμένη, να έχει λόγο και στην διασκέδαση της αλλά και στο νοικοκυριό της.

Βέβαια μέσα από την ανάλυση των διαφημίσεων της κάθε εποχής που κάναμε πιο πριν, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι, ενώ η γυναίκα και η θέση της αλλάζουν μέσα από τις εποχές ακολουθώντας τα νέα κοινωνικά πρότυπα, στην Ελλάδα η διαφήμιση πρόβαλε τους νέους ρόλους με κάποια καθυστέρηση. Και σ’ αυτό σίγουρα συνέβαλαν οι κοινωνικές συνθήκες της εποχής.

Παραπάνω μπορείτε να δείτε ενα δείγμα της έρευνας όπως εκδόθηκε για τον ΑΚΤΟ στα πλαίσια των σπουδων μου, BA in Graphic Design.

Για ολοκληρωμένο αντιτυπό, παρακαλώ επικοινωνηστε μαζί μου.